El وكيل تجاريبمعنى آخر، تحوّلت عمليات الشراء التي تُدار بواسطة أنظمة الذكاء الاصطناعي نيابةً عن المستخدم من فكرة مستقبلية إلى محور تركيز رئيسي لشركات التكنولوجيا الكبرى خلال السنوات القادمة. وتُصنّفها جوجل، على وجه الخصوص، كإحدى أولوياتها الاستراتيجية لتحويل الإعلان والتجارة الإلكترونية والعلاقة بين العلامات التجارية والمبدعين والمستهلكين.
وفقًا للخطط التي قامت الشركة بتفصيلها في أحدث بياناتها، يبدو أن عام 2026 سيكون العام الذي سينطلق فيه نموذج الشراء المدعوم بالذكاء الاصطناعي. سيكون الانتقال من مرحلة الاختبار والبرامج التجريبية إلى تطبيق أوسع نطاقًا أمرًا بالغ الأهمية. ويكمن هذا الأمر في الجمع بين بنى تحتية جديدة للدفع، وقدرات متقدمة لنماذج مثل Gemini 3، ومعايير مصممة خصيصًا لتمكين الوكلاء من اتخاذ القرارات وتنفيذ المعاملات بأمان.
ما هو التداول عن طريق الوكلاء ولماذا يكتسب هذا القدر الكبير من الاهتمام؟
عندما نتحدث عن التداول بالوكالة، فإننا نشير إلى بيئة يكون فيها تعمل وكلاء الذكاء الاصطناعي بشكل مباشر ضمن عملية الشراءلم تعد هذه الأجهزة تكتفي بالتوصية بالمنتجات أو عرض الإعلانات: بل يمكنها تفسير الاحتياجات، ومقارنة البدائل، واختيار الخيار المناسب، وإتمام عملية الدفع وفقًا للقواعد التي يحددها المستخدم أو الشركة.
وتدعم هذه الفكرة نضج ما يسمى الذكاء الاصطناعي الوكيلتتمتع هذه الأنظمة بقدرة على العمل باستقلالية نسبية نيابةً عن جهات خارجية. فبدلاً من أن يقضي المستهلك وقته في مراجعة التقييمات ومعلومات المنتجات وشروط الشحن، يُحدد تفضيلاته - السعر الأقصى، والعلامات التجارية المفضلة، وأوقات التسليم، ومعايير الاستدامة - ويتولى الوكيل باقي الإجراءات.
تشير العديد من التحليلات الدولية إلى أن هذا التغيير قد يكون عميقاً. وتشير بعض التقارير إلى أن قد تتأثر نسبة تصل إلى 30% من قيمة التجارة الإلكترونية العالمية بوكلاء الذكاء الاصطناعي في العقد القادمسيشمل ذلك إدارة تريليونات الدولارات من القرارات والمشتريات الآلية. ولا يقتصر الأمر على تحسين تجربة المستخدم فحسب، بل يتعلق بإعادة تصميم كيفية تخطيط المعاملات وتنفيذها وتسويتها.
في هذا النموذج، يتغير دور المستهلك: من تنفيذ كل خطوة يدويًا إلى تحديد الحدود والأهداف التي يجب على الوكيل تحقيقها. تصبح العلاقة بين العملاء والشركات والمنصات التقنية غير مباشرة، ولكنها أيضًا أكثر مرونة وتخصيصًا، مع وجود الأتمتة في جوهرها.
رهان جوجل: من البحث التفاعلي إلى وضع الذكاء الاصطناعي
تتمحور استراتيجية جوجل لهذا السيناريو الجديد حول تحويل محرك البحث وبيئات الإعلانات. وتشرح الشركة كيف... يُغير الذكاء الاصطناعي طريقة بحث الناس ومقارنتهم وشرائهم.التخلي عن النموذج الكلاسيكي القائم فقط على الكلمات المفتاحية لإفساح المجال أمام الاستفسارات الحوارية، ومجموعات النصوص والصور، والطلبات الأكثر تعقيدًا، بالإضافة إلى ميزات مثل قسم التسوق والطلبات والشحن.
في هذا السياق، ما يسمى وضع الذكاء الاصطناعيتجربة بحث تُعرض فيها النتائج بطريقة أكثر سلاسة وسياقية. ضمن هذا النمط، تختبر جوجل تنسيقات إعلانية مدمجة في تجربة الذكاء الاصطناعي نفسهاليس فقط كروابط دعائية على الجانب، ولكن كتوصيات للمنتجات تظهر بجانب الردود العضوية، ودائماً ما يتم تمييزها بوضوح على أنها محتوى ترويجي.
يتم اختبار هذا النهج مع شركات البيع بالتجزئة وفي قطاعات مثل سفرحيث يكون التخطيط معقدًا في كثير من الأحيان. الفكرة هي أن المستخدم يمكنه تقديم طلب عام إلى النظام - على سبيل المثال، تنظيم رحلة قصيرة بميزانية وتواريخ محددة - وأن الوكيل، بالإضافة إلى إعداد المقترحات، يمكنه عرض عروض مناسبة من العلامات التجارية التي تتناسب مع هذا السيناريو.
وفي الوقت نفسه، تروج جوجل لتنسيقات مثل عروض مباشرةصُممت هذه الإعلانات لتمكين الشركات من تقديم خصومات أو عروض ترويجية مُخصصة للمستخدمين الذين أوشكوا على إتمام عملية الشراء، دون الحاجة إلى تعديل عروضها العامة للزوار الآخرين. وبهذه الطريقة، يندمج الإعلان في سياق أوسع، بدلاً من أن يظهر كإعلان منفصل.
جيميني 3: محرك الجيل القادم من التجارب التجارية
يعتمد جزء كبير من هذا التحول على الجوزاء 3، وهو نموذج الذكاء الاصطناعي الذي تقدمه جوجل باعتباره الأكثر تقدماً في كتالوجها لمهام الاستدلال وفهم السياق، كما هو موضح وصوله إلى جيميلهذا النظام مدمج بالفعل في أدواتهم الإعلانية، بهدف تحسين القدرة على فهم الغرض من كل استعلام وإنشاء محتوى مصمم خصيصًا لكل حملة.
في بيئة استوديو أصول إعلانات جوجليدعم معالج Gemini 3 برامج مثل Nano Banana وVeo 3، المصممة لإنتاج مواد إبداعية وسمعية بصرية بشكل أسرع وبتكلفة أقل للمعلنين. كما أنه يشكل أساس حلول مثل... اي ماكسوالتي توسع نطاق حملات البحث لتشمل استعلامات جديدة دون الحاجة إلى أن تقوم العلامات التجارية بتحديد جميع تركيبات المصطلحات يدويًا.
تشير البيانات الداخلية التي شاركتها جوجل إلى نمو متسارع في هذا الاستخدام الآلي: بحلول عام 2025، سيتضاعف حجم الأصول الإبداعية التي تم إنشاؤها باستخدام Gemini ثلاث مرات.وفي الربع الأخير من العام وحده، تم الوصول إلى رقم يقارب 70 مليون قطعة تم إنتاجها لحملات الذكاء الاصطناعي الأقصى والأداء الأقصى.
لا تهدف هذه القدرة على توليد المحتوى على نطاق واسع إلى تحسين كفاءة فرق التسويق فحسب، بل تهدف أيضاً إلى دعم منظومة التجارة الإلكترونية عبر الوكلاء. فكلما كان فهم احتياجات العميل أدق، وكلما كانت الرسائل التسويقية أكثر تخصيصاً، كلما سهُل على وكلاء الذكاء الاصطناعي اختيار المنتجات أو الخدمات أو توليفاتها التي تناسب كل حالة على حدة.
من اقتصاد المبدعين إلى التأثير التجاري القابل للقياس
يتمثل ركن آخر من أركان استراتيجية جوجل في الاستفادة من الأهمية المتزايدة لـ اقتصاد الإبداعوخاصة على منصات مثل يوتيوب. تعتقد الشركة أن صناع المحتوى أصبحوا لاعبين أساسيين في بناء الثقة والاتجاهات والتأثير داخل مجتمعاتهم، وهو أمر يتوافق تمامًا مع منطق التجارة القائمة على الوكلاء.
الفكرة هي استخدام الذكاء الاصطناعي لـ لتحليل محتوى كل قناة وجمهورها بالتفصيلتحدد جوجل المجتمعات الأكثر توافقًا مع علامات تجارية أو منتجات محددة. وبناءً على هذه المعلومات، تهدف جوجل إلى ربط المعلنين والمبدعين بشكل فوري تقريبًا، ومطابقة جمهورهم مع أهداف الحملة التجارية.
وكما أوضحت الشركة نفسها، فإن هذا النهج يسمح بتحويل التأثير العضوي للمبدعين على التأثير التجاري المباشر والقابل للقياسبالنسبة للشركات، يمثل ذلك وسيلة للوصول إلى شرائح محددة للغاية من خلال مقترحات مصممة خصيصًا، بينما بالنسبة للمبدعين، فإنه يفتح الباب أمام نماذج تعاونية يتم فيها دمج التوصيات بشكل طبيعي أكثر في المحتوى.
في بيئة إعلانية حيث تطالب العلامات التجارية بعائد أعلى على الاستثمار وقياس أكثر دقة، تهدف هذه الأدوات القائمة على الذكاء الاصطناعي إلى توفير بيانات أكثر اتساقًا حول المحتوى الذي يولد مبيعات حقيقية، والشرائح التي تستجيب بشكل أفضل، وكيفية تحسين الإبداع بناءً على استجابة الجمهور.
بروتوكولا AP2 وUCP: البروتوكولات التي تجعل التداول بالوكلاء ممكناً
إن طموح وكلاء الذكاء الاصطناعي في أن يكونوا قادرين على الشراء نيابة عن المستخدم يتطلب أكثر من مجرد نماذج لغوية متقدمة: إنه يتطلب بنية تحتية مخصصة للمدفوعات والهوية والأمن، بما في ذلك التقدم في التكنولوجيا المالية والخدمات المصرفية عبر الإنترنتفي هذا المجال، قدمت جوجل عنصرين أساسيين: بروتوكول دفع الوكلاء (AP2) و بروتوكول التجارة العالمي (UCP).
تم تصميم AP2 للسماح للعملاء بـ بدء وإتمام معاملات الدفع نيابة عن الأفراد أو الشركاتمع مراعاة أطر الأمن والامتثال التنظيمي، يُنظر إلى UCP على أنه معيار لربط التجار وشركاء الدفع ووكلاء الذكاء الاصطناعي طوال رحلة الشراء بأكملها، بدءًا من تحديد هوية المستخدم الرقمي وحتى إتمام الطلب.
تُستخدم هذه البروتوكولات بالفعل في الولايات المتحدة في تطبيق عملي أولي. عملية دفع UCP يتيح ذلك للمستخدمين الذين يبحثون عن المنتجات في وضع البحث بالذكاء الاصطناعي أو في تطبيق Gemini اشترِ المنتجات مباشرة من منصات مثل Etsy و Wayfairدون الحاجة إلى مغادرة بيئة المحادثة. ومن المتوقع أيضاً توسيع نطاق هذه الخاصية لتشمل متاجر التجزئة مثل شوبيفاي، وتارجت، وول مارت.
وتؤكد الشركة ذلك مئات من شركات التكنولوجيا ومقدمي خدمات الدفع وتجار التجزئة وقد أبدوا اهتماماً بالاندماج في هذا المعيار. وإلى جانب الحالات الأولية في قطاع التجزئة، فإن النية هي أنه بمرور الوقت، يمكن تطبيق هذه البنية التحتية القابلة للتشغيل البيني على قطاعات أخرى، من الخدمات إلى السفر أو الاشتراكات، مع وجود وكلاء الذكاء الاصطناعي كوسطاء دائماً.
الخصوصية والأمان والثقة: شروط أساسية للتوسع
مع تزايد دور الذكاء الاصطناعي الفعال نيابةً عن المستهلك، تبرز تساؤلات منطقية حول الخصوصية وحماية البيانات والتحكم فيها من قِبل المستخدم. وتؤكد جوجل أن نشر هذه البرامج يعتمد على نفس مبادئ الأمان التي وجهت منتجاتها في العقود الأخيرة، مع إيلاء اهتمام خاص للشفافية والامتثال التنظيمي، وتقديم نصائح السلامة أثناء التسوق.
تؤكد إدارة الشركة في بياناتها العامة على أن "تمكين الوكلاء من التصرف نيابة عن المستهلكين والشركات" تُطبّق معايير صارمة لضمان بقاء الخيار السريع هو الخيار الآمن. ويشمل ذلك ضوابط على من يُمكنه المصادقة على المدفوعات، وكيفية التحقق من هوية الوكيل، وإمكانية تتبع القرارات المتخذة.
في الوقت نفسه، يُجبر صعود التداول بالوكلاء على تكييف... البنية التحتية للمدفوعات والأنظمة المالية يؤدي هذا إلى سيناريو لا يكون فيه الشخص دائمًا هو من يبدأ العملية، بل نظام مستقل. ومن بين التحديات تحديد هوية هذه الأنظمة، والتوافق بين المنصات، والقدرة على معالجة المعاملات في الوقت الفعلي دون المساس بالأمن.
في أوروبا، حيث تُعدّ اللوائح المتعلقة بالبيانات وخدمات الدفع صارمة للغاية، سيتعين على هذه الأنواع من المقترحات الامتثال لقواعد مثل RGPD أو لائحة PSD2 وتطورها. ستكون كيفية حل هذه القضايا حاسمة لتوسع التداول عبر الوكلاء على نطاق واسع في الأسواق الأوروبية أيضاً.
كيف ينبغي للشركات والمعلنين التكيف مع عصر الوكلاء؟
بالنسبة للشركات، لا يعني تطوير التداول عبر الوكلاء مجرد الاستفادة من قنوات إعلانية جديدة، بل إعادة النظر في كيفية تنظيم كتالوجاتهمالأنظمة والعمليات لكي يكون قادراً على التفاعل بفعالية مع وكلاء الذكاء الاصطناعي. وتتفق التقارير المتعلقة بهذا الموضوع على عدة متطلبات أساسية.
أولاً، من الضروري أن يكون بيانات المنتج المنظمة والتي يمكن الوصول إليهايُمكّن هذا الوكلاء من فهم العروض المقدمة وشروطها وأحكامها والفروقات بين الخيارات بدقة. أما المعلومات غير الكاملة أو القديمة أو غير الواضحة فتجعل من الصعب على الذكاء الاصطناعي اتخاذ قرارات سليمة نيابةً عن المستخدم.
ثانيًا، يُنصح بامتلاك المعلومات المحدثة في الوقت الحقيقي فيما يتعلق بالأسعار ومستويات المخزون وأوقات التسليم أو القيود، فإن أداء الوكلاء يكون في أفضل حالاته عند العمل ببيانات موثوقة، وأي اختلافات يمكن أن تؤدي إلى أخطاء في الشراء أو عمليات إرجاع أو فقدان الثقة.
علاوة على ذلك، يفضل التداول عبر الوكلاء النماذج القائمة على واجهات برمجة التطبيقات المفتوحة والبنى المعماريةسيُتيح ذلك تكاملاً أكثر مباشرة مع منصات الدفع، وأنظمة التوصيات، والمساعدين الأذكياء. بالنسبة للعديد من تجار التجزئة والعلامات التجارية، سيعني هذا مراجعة الأنظمة القديمة والتحول نحو بنى تحتية أكثر مرونة وقابلية للربط.
وأخيرًا، سيتعين على العمليات الداخلية - بدءًا من إدارة الطلبات وحتى خدمة ما بعد البيع - أن التكيف مع درجة أعلى من الأتمتةلم تعد تجربة العملاء تقتصر على الواجهة البشرية، بل أصبحت تشمل كيفية تفاعل الأنظمة الذكية المختلفة مع بعضها البعض نيابة عن المستخدمين، مما يستدعي مراجعة المقاييس وسير العمل ومعايير الجودة.
انطلاقًا من هذه التطورات، يبرز نموذج التجارة القائم على الوكلاء كتحولٍ هام في النظام الرقمي: وكلاء يفسرون الاحتياجات، ويستكشفون السوق، ويتفاوضون على العروض، ويُتمّون عمليات الشراء دون الحاجة إلى تدخل المستخدم في كل نقرة. يدعم هذا النموذج نماذج مثل Gemini 3، ومعايير مثل AP2 وUCP، وبيئات تفاعلية مثل وضع البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي وتطبيق Gemini. لا يزال الطريق طويلًا، لا سيما في أسواق مثل أوروبا ذات الأنظمة الأكثر صرامة، لكن تحركات جوجل وغيرها من الشركات الكبرى تُشير إلى أن السباق نحو التسوق المدعوم والمؤتمت قد بدأ بالفعل.
